Can AI ever master media planning?

This piece was originally posted on The Drum Network in December 2023.

AI truly blew up in 2023, 但它已经以这样或那样的方式存在了一段时间——拼写检查软件和预测文本都是最近一批生成式人工智能软件的先驱, led by ChatGPT.

And it’s not going away. 一旦管理得当，我相信它只会在我们的日常生活中帮助我们所有人. 但人工智能对我们的广告公司和媒体所有者意味着什么? 既有严重的潜在好处，也有不足之处.
 

The benefits: Cost efficiencies & bolstering media plans

The most attractive benefit for clients? 当然，人工智能可以提高成本效率, by automating certain media buying processes.

我们都知道人工智能可以“学习”，并比人类团队更快地完成计划和购买等手动任务. 这是一个很好的工具，可以随着时间的推移而学习, but it’s only as good as the data that’s ingested. 缺乏历史数据，无法进行精确的预测和优化活动, at present, a missing piece of the media plan. 对于新业务或新产品来说尤其如此, 甚至可能没有足够的历史数据来有效地训练人工智能算法.

也就是说，媒体的格局是不断变化的. 新的数字平台和其他媒体渠道不断涌现, delivering new content to highly targeted, diverse audiences. 人工智能将能够处理来自各种来源的数据, including user behaviour and social media trends, enabling more accurate audience segmentation, and targeting. 这种习得的行为最终将实现实时优化.
 

Not all good news?

但客户的品牌或活动指令的代价是什么? 客户是否希望以最便宜的媒体计划从目标受众中接触到尽可能多的人, 没有提到任何主要的蓝筹媒体所有者或广播公司? 或者，他们是否仍然希望在媒体计划中看到某些“主要”媒体所有者?

这也是人工智能无法处理人际关系的细微差别的地方，因此有可能与传统广播媒体所有者进行大规模交易. 这将与AI将产生的简短和输出相冲突, 因为如果不能够阅读内容的上下文，就不会有“偏袒”，也可能过于纯粹.

The role of AI should be to assist 营销专业人士和媒体策划者专注于他们的广告活动的策略和创意方面. 它是一种提供适当可伸缩性的工具，因为它可以处理不同目标受众的复杂性.
 

The risks: Regulation & contextless content

在使用人工智能工具时不考虑GDPR因素也是一种疏忽. 正如我们所知，人工智能只能有效地处理大量数据并进行个性化处理. 这项法律是否会考虑到数据的收集，这将是一件有趣的事情，更不用说它是否会帮助或阻碍“cookies”的淘汰.

Ironically, though, AI can assist in monitoring ad fraud detection, 能够识别某些东西，如“点击欺诈”和“印象欺诈”，帮助机构避免浪费投资，特别是在直接响应营销.

至于创造力——一个有争议的、主观的话题——至少是这样, 人工智能应该能够洞察什么样的创意内容能与特定的目标受众产生共鸣, 使代理商和广告商能够开发更具吸引力和更有效的广告活动.

所以，虽然人工智能可以分析数据和模式，但它还不能完全理解内容的背景. For instance, 它不能完全测量前一天晚上打印的论文, or a news article breaking across broadcast media, 或者该广告的建议是否合适. If a passenger plane was to suddenly crash, the advert opposite could be for a tour operator, 消费者当然会觉得哪些是冒犯性的、违反直觉的. 我们已经在数字化规划中看到了这样的例子.

然而，不管有没有人工智能，上述内容可能仍然相关.

人工智能优化工具只会比人类进步和学习得更快. 但它需要有技能的人来管理和运行这个模型, 与各部门保持联系，确保创意, planning, 根据客户的需求，购买任何媒体活动都是尽可能有效的.

所以，人工智能不会在媒体上给规划师和买家敲响丧钟. 但对于这些角色来说，提高技能并学会将人工智能作为一种进步的工具是至关重要的.